In een eerdere post (Uitgevers ‘stinken’ in marketing van Apple) heb ik een aantal naïviteiten van uitgevers benoemd. Ik moet onderkennen dat er eigenlijk veel meer over te zeggen is, met name op strategisch vlak. Er is met de komst van de tabletPC (waarvan de iPad de eerste is) iets wezenlijks veranderd in het speelveld.
De argumenten tegen Apple die de laatste weken geuit worden zijn divers. De meesten gaan uit van angst voor kennis over ledenbestand, censuur etc. Chef Internet Ernst-Jan Pfauth: “Door de registratie en betaling van de uitgevers over te nemen nestelt het bedrijf zich tussen de uitgever en de abonnee. Apple neemt de relatie met de klant over en reduceert daarmee de uitgevers tot contentfabriekjes. In dit scenario wordt Apple wat ons betreft veel te dominant.†Ik heb dit citaat eens goed tot me door laten dringen en het zet aan tot denken. Er zitten wat mij betreft twee belangrijke componenten in: de rol van de uitgever wordt ter discussie gesteld, en Apple wordt te krachtig. Tijd voor een strategische analyse wat er nu aan de hand is. (Ik gebruik twee algemeen geaccepteerde modellen van Michael Porter: het waardeketen-model en het vijf-krachten model)
De rol van de uitgever
Tablets zijn niet de eerste in zijn soort: er bestaan al jaren e-readers en diverse uitgevers hebben op Kindles ervaring opgedaan. NRC heeft een ePaper versie die op diverse ereaders loopt. De tabletsPC zijn anders. Het zijn geen readers maar multimedia devices die een hele andere markt bedienen. De waardeketen van een uitgever is een bijzondere. Uitgevers doen dingen die om het modern te zeggen niet tot hun kernactiviteiten behoren. Naast contentidee (bv een interview met), informatievergaring, contentproductie, behoren verkoop, administratie, krantproductie, distributie, verkoop en administratie tot de activiteiten. Met de komst van internet (en al eerder met televisie) is de waardeketen al uitgebreider en complexer. Uit het PWC rapport Newspaper Outlook 2009 ontleen ik de volgende:
De rol van de uitgever tot ‘contentfabriek’ degraderen gaat wat ver, maar wat meer denken in kernactiviteiten is het wel. Want: een hoeveelheid zaken in deze waardeketen kan (of gaat) Apple dus doen: payment, fulfillment en distributie. En is daar zo veel op tegen? Voordeel: je hebt een internationale distributie (mits Internet) tegen dezelfde kosten! Geen natte kranten meer die uit de bus hangen, klagen abonnee’s, slechte betalers etc. etc.
Ik denk dat de grote dreiging van een andere orde zijn. Toen Jobs en Wozniak in hun garage de eerste Apple aan het knutselen waren (30 jaar geleden dus) knutselde ik aan schoolkranten voor de studenten van de Pedagogische Academie in Apeldoorn (later aan Lijn 22 voor de studenten van de Stichting Leraren Opleiding (Utrecht), maar toen waren er al PC’s). Op een typemachine ging dat, plakken en knippen en daarna bij de concierge op een stencilmachine een paar honderd exemplaren maken, sorteren, nieten en distribueren. Dat waren andere tijden. Nooit nagedacht over opschalen of mijn eigen uitgeverij beginnen, als redactie hadden we onze handen hier al vol aan. Nu zou je, op een moderne school, met dezelfde inspanning een iPad editie maken, en voila een wereldwijd publiek. De huidige uitgevers moeten als de dood zijn voor nieuwe intreders die niet de vaste lasten hebben van de huidige uitgevers (drukpersen, distributiekanalen, servicediensten). Zo is één van de mooiste en meest innovatieve publicaties op de iPad van Virgin, het bedrijf van Richard Branson. Ik stel me Branson voor op zijn tropische eiland met de iPad in de hand bedenkend: he misschien een uitgeverij? Hij pakt zijn mobiel en belt Steve Jobs. Het moet ongeveer zo gegaan zijn:
Richard: ” He Steve, die iPad is wel een cool device. Nu had ik een ideetje voor een bladen app. Na de coke, vliegtuigen en extremes wil ik wat meer down-to-earths. Een naam heb ik nog niet dus ik noem het The Project. Maar ik zit wat met die 30% van je. Ik hou de marge graag op 100%. Kunnen we wat regelen?”
Steve:” Hi Rich, thanks for the compliment man. Je hebt vast wat in gedachten? ”
Richard: “Ik dacht Apple krijgt 30% in Virgin Media en jij een board of directors seat .”
Steve:” He de marge is bij Apple wel ok, dus ik kan daar wel mee leven. Ik breng binnenkort bij Disney de sequal van Tron uit, als je daar dan aandacht aan besteed. Krijg je exclusieve content. Is dat wat.”
Richard: “Mooi, daar kan ik wat mee. Ik zal een editor erop zetten. Tron, zei je. Wie doet de muziek?”
En zo is zonder veel meer dan content productiekosten een nieuw blad geboren. Toetreders, het is één van de vijf krachten die in het gelijknamige model van Michael Porter wordt beschreven die de concurrentiekracht in een markt bepaald. Hoe moeilijker het is voor een concurrent om toe te treden, hoe krachtiger een bedrijf is. Als klanten nauwelijks over kunnen stappen, erg prettig. En hier denk ik schuilt de ware angst van uitgevers. De iPad (tabletPC in het algemeen) (het apparaat, het ontwikkel- en distributieplatform) herdefinieert het speelveld. En snel! En nauwelijks voorzien!
Op het iPad platform zullen klanten andere typen content verwachten (nu nog een elegante pdf-reader zijn is binnenkort niet meer geaccepteerd. Abonnees van Vanity Fair die voor hun iPad versie (vrijwel alleen de pdf’s van de papieren uitgave) extra moesten betalen hadden het snel gezien). En dus snel switchen naar een blad dat dit wel biedt.
Waarom won in de vliegtuig industrie de low cost carriers het van de gevestigde orde: ze gingen op andere vliegvelden (hun eigen) zitten met andere condities. De iPad is dat andere vliegveld, maar dingt even goed mee om de lezersgunsten. De uitgever die dit snel op een rijtje heeft, is spekkoper. (Ik heb nog wel wat tips:))
De kracht (en macht) van Apple
Apple is in de laatste tien jaar gegroeid van een slick niche computerbedrijf, naar een media mogul dat zich nog het beste als een media content provider laat omschrijven. De eigen hardware, wordt ondersteund door eigen software en distributie. Apple heeft alles geheel in eigen hand. Apple is in vrijwel alles letterlijk en figuurlijk gesloten (er zit geen schroefje aan de buitenkant van de iPad en een minimum aan connectiepunten.): iTunes, iStore, AppStore, eigen programmeertaal, eigen browser en operating system, eigen hardware devices en eigen winkels. Dat is natuurlijk goed begrijpbaar en herkenbaar voor grote uitgevers die ook het heft in eigen hand willen hebben. En daarom kan Apple met hun ook zo makkelijk zaken doen, de contracten met AT&T voor de verkoop van de iPhone, de grote muziek- en filmpublishers voor de iStore.
In het Apple model zijn de contentproducenten afhankelijk van een derde. Dat waren ze niet gewend. En Apple is nog immer niet ambitieloos. Oprichter Jobs zit al stevig in de filmindustrie met Disney.
Alle vooroordelen wat Apple wel niet zou kunnen doen met die macht, geven misschien ook weer wat zij, de uitgevers, zouden doen als zij in deze machtspositie zitten (en in vergelijkbare vormen al doen.)
Ik denk dat Apple twee belangrijke bedreigingen kent: een interne en een externe. Apple drijft op de visie en leiding van Steve Jobs. En dat is een kwetsbare positie bleek vorige week na het afkondigen van een nieuw ziekteverlof. Het aandeel kelderde behoorlijk. Opvolging gaat een moeilijk gebeuren worden: Jobs = Apple.
Consumenten houden niet zo van gesloten systemen. Ontwikkelaars beperkt. De Android (lees Google) markt is inmiddels een open, grotere: meer toesteltypes, meer apps, meer stores, meer landen waar gekocht kan worden, er is gewoon meer te kiezen. Â En dus te onderhandelen en meer verbanden te leggen. De krachten van Google, developerscommunities, mediapartners en toestelmakers zal domweg te groot gaan worden om tegen te concurreren. En dat zal consessies betekenen die door Jobs nooit gemaakt zullen worden.
Voor uitgevers betekent dit bijna dat ze zich minimaal op twee tablet markten moeten richten: de markt van de sexy iPad en die van de volgers (Samsung ea) die zich op de Android markt begeven. Geen makkelijke keuze, maar de tabletmarkt zullen ze opmoeten en opgaan. Succes!!
No comments yet.